Meta / Alvo

Meta / Alvo

Meta é o segundo estágio do processo do SEGUIMENTOMETAPOSIÇÃO (STP). Depois que o mercado é separado entre seus seguimentos, o comerciante selecionará um seguimento ou uma série de seguimentos e decidir qual será sua(s) metas.

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Primeiramente, um único seguimento com um único produto. Em outras palavras, o comerciante tem como meta um único produto oferecido a um único seguimento em um mercado com muitos seguimentos. Por exemplo: British Airway´s Concorde (Linhas aéreas Britânicas) é um produto de alto valor desenvolvido para pessoas de negócios e turistas que pagarão mais pela velocidade do voo.

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Aqui o comerciante poderá ignorar as diferenças nos segmentos, e escolher apontar um único produto em todos os seguimentos, isto é o: mercado inteiro. Isto é típico em ‘marketing em massa’ ou onde a diferenciação é menos importante do que o custo. Um exemplo disso é a abordagem tomada por linhas aéreas como a Go.

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Finalmente há uma abordagem de multi-seguimentos. Aqui um comerciante terá como meta uma variedade de diferentes seguimentos com uma série de produtos diferenciados. Isto é típico na indústria automobilística. Aqui há uma variedade de produtos tais como o diesel, carros com tração nas quatro rodas (4WD), sport saloons, e assim por diante.

Agora dê uma olhana no estágio final, posicionamento.

Segmentação

Segmentação

Esta é a primeira de três lições baseadas na SEGMENTAÇÃOALVO (META)POSIÇÃO. Para que um produto ou serviço chegue a pessoa ou companhia correta, o comerciante primeiramente deverá segmentar o mercado, depois, ter como alvo um segmento simples ou uma série de segmentos, e finalmente deverá posicioná-lo(s) dentro do(s) segmento(s).

Segmentação é essencialmente a identificação de subconjuntos de compradores dentro de um mercado, o qual divide necessidades similares e que demonstra atitudes similares de compradores. O mundo é composto de bilhões de compradores com seus próprios grupos de necessidades e comportamentos. Segmentação visa combinar grupos de compradores com o mesmo grupo de necessidades e comportamentos. Tal grupo é conhecido como um ‘segmento’. Tente imaginar seu mercado como se ele fosse uma laranja, com uma série de segmentos conectados mais distintos.

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Normalmente você pode segmentar através de muitos tipos de variáveis. O diagrama acima descreve como a informação da segmentação é frequentimente representada como um diagrama ‘piechart’ – os segmentos são frequentemente nomeados e/ ou enumerados de alguma maneira. Segmentação é a forma de evaluação crítica ao invés de ser um processo ou sistema descritivo, por esse motivo não haverá nenhum mercado definido e segmentado da mesma maneira. De qualquer modo há um número de critérios que nos ajudam com a segmentação:

  • O seguimento é viável? Podemos fazer algum lucro através dele?
  • O seguimento é acessível? Qual é a facilidade para chegar no seguimento?
  • O seguimento é mensurável? Podemos obter dados realísticos para considerarmos seu potencial?

Existem muitas maneiras em que um seguimento pode ser considerado. Por exemplo: o mercado de automóveis poderia ser seguimentado através: da idade do motorista, tamanho do motor, custo, e assim por diante. Entretanto as bases mais gerais são:

  • Através da geografia – tal como em que parte do mundo o produto foi comprado.
  • Através da psicografia – tal como estilo de vida ou opinião.
  • Através de fatores sócio-culturais – tais como a classe social.
  • Através da demografia – tal como a idade, sexo, e assim por diante.

Uma companhia avaliará cada segmento baseado no potencial sucesso do negócio. Oportunidades dependerão de fatos como: o potencial crescimento do seguimento, o estado de rivalidade do competidor dentro do seguimento, a quantidade de lucro que o seguimento fará, qual o tamanho do seguimento, como o seguimento se enquadra com a direção atual da companhia e sua visão.

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A Matriz de Segmentação de Negócios (Mapa de Batalha) é uma ferramenta útil para a seguimentação. Existem duas bases para a seguimentação. Neste exemplo nós usamos marcas de cervejas verso a idade dos consumidores. Depois disso os produtos são colocados na matriz. O resultado é um ´Mapa de Batalha`.

SEGUIMENTOMETAPOSIÇÃO

Exercícios – Análise SWOT

Análise SWOT

Highly Brill Leisure Center (Centro Esportivo Highly Brill)

O Centro Esportivo Highly Brill contratou os seus serviços para assisti-los em desisões à serem tomadas em relação a campanha de marketing da companhia. Execute uma análise SWOT para o Centro Esportivo Highly Brill, baseada nos seguintes problemas abaixo relacionados:

  • 1. O Centro Esportivo é localizado a dois minutos da estação de ônibus, e à quinze minutos da estação de metrô.
  • 2. Embora há uma piscina de medio porte, a mesma nao possui sistema de ondas artificiais; como nos demais competidores.
  • 3. Ele está localizado ao lado de um dos maiores shopping center da região.
  • 4. O Centro é um dos mais antigos da região e está precisando de uma reforma.
  • 5. Devido o aumento de salário nos últimos seis anos, residentes locais têm mais condições financeiras para o lazer.
  • 6. A taxa de natalidade tem caído nos últimos anos consideravelmente.
  • 7. Em geral, as pessoas estão vivendo mais tempo e há um grande número de residentes locais com idade acima de cinquenta e cinco anos.
  • 8. Depois de um sério argumento com um gerente de um centro esportivo, o líder de um respeitável clube de mergulhamento está procurando um novo local para seu negócio.
  • 9. A autoridade local está consideranto privatizar todos os centros esportivos até o ano 2000.
  • 10. Artigos publicitátios acabaram de serem publicados informando que o Centro Esportivo Highly Brill é o primeiro na área a ser premiado com o seguro do padrão de qualidade BS EN ISO 9002.
  • 11. Uma piada entre os funcionátios da empresa diz que se você quizer um dia de férias é só você pedir uma comida indiana na cantina do Centro Esportivo, a qual nunca gerou nenhum lucro.
  • 12. O Centro foi oferecido o mais novo sistema de esporte radical.
  • 13. O Centro Esportivo Higly Brill foi consedido uma doação para instalação de rampas e vestiários para pessoas com deficiência física.
  • 14. Os funcionários do Highly Brill são extremamente reconhecidos por serem os mais bem treinados e mais respeirados de todos os centros esportivos locais.

Distribuição, canal ou intermediário

Distribuição, canal ou intermediário

Um canal de distribuição constitui-se de um número de instituições as quais performam todas as atividades utilisadas para mover um produto e sua marca da produção ao consumo.

Bucklin – Theory of Distribution Channel Structure (1966) (Teoria da Estrutura do Canal de Distribuição)

Outro elemento da Mistura de Marketing de Neil H.Borden é Praça (Ponto de Venda). Ele também é conhecido como canal, distribuição ou intermediário. Este é um mecanismo o qual produtos e serviços são movidos do produtor/ comerciante ao usuário ou consumidor.

Existem seis básicas decisões relacionadas a ‘canais’:

  • Estamos usando canais diretos ou indiretos? (por exemplo: ‘direto’ ao consumidor, ‘indireto’ através do comerciante).
  • Canais simples ou múltiplos.
  • Tamanho cumulativo dos canais múltiplos.
  • Tipos de canais intermediários (veja mais a frente)
  • Número de intermeriários em cada nível (por exemplo: quantos distribuidores no sul da Espanha).
  • Quais companhias se apresentam como intermediárias para prevenir conflito de ‘intrachannel’ (por exemplo: conflito entre distribuidores locais).

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Consideração da Seleção – como decider a respeito de um distribuidor?

  • Seguimento do Mercado – o distribuidor deverá ser familiarizado a seu consumidor (grupo específico) e seguimento.
  • Mudanças durante o ciclo de vida do produto – diferentes canais podem ser explorados durante pontos diferentes no CVP, por exemplo: Scooters estão disponíveis a venda hoje em qualquer lugar. Uma vez que elas forem vendidas por algunhas lojas específicas.
  • Produtor – distribuidor adequado – Existe algunha ligação entre suas políticas de trabalho, estratégias, imagem, entre outros?
  • Avaliação de qualificação – constitua a experiência e mantenha registro de seu intermediário.
  • Quanto treinamento e suporte seu distribuidor necessitará?

Tipos de Canais Intermediários.

Existem muitos tipos de intermediários tanto como atacadistas, agentes, varegistas, a Internet, distribuidores internacionais, marketing direto (do produtor ao usuário, sem um intermediário), entre muitos outros. As formas principais de distribuição serão analisadas com mais detalhes.

1. Canais Intermediários – Atacadistas

  • Estes diminuem a ‘massa’ em menores quantidades para revenda através do varegista.
  • Compram de produtores e revendem a varegistas. Eles tomam o direito de venda (se tornam propietários).
  • Providenciam locais de armazenamento. Por exemplo: produtores de queijo raramente aguardam que o queijo esteja curado. Eles vendem para um atacadista que armazenará e eventualmente venderá à um varegista.
  • Atacadistas oferecem redução de alguns custos físicos entre o produtor e o consumidor. Por exemplo: serviço ao consumidor, ou custo com equipe de vendas.
  • O Atacadista normalmente tomará resposibilidade do marketing. Muitos produzem seus própios catálogos e usam sua própria equipe de telesales (venda ao telefone).

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2. Canais Intermediários – Agentes

  • Agentes são na maioria das vezes usados em mercados internacionais.
  • Um agente normalmente garantirá o pedido de um produtor e cobrará uma comissão. Ele geralmente não tende a tomar a marca do produto. Isso siginifica que o capital não está preso à produtos. Apesar disso, um agente de estoque manterá consignação do stoque. (por exemplo: ele armazenará o estoque, mas a marca continuará pertencendo ao produtor. Esta estratégia é usada onde produtos precisam chegar a um mercado rapidamente após o pedido, por exemlo: produtos de gênero alimentício).
  • Agentes podem ser muito caros para serem treinados. Eles são difíceis de serem controlados por motivos de distância física e também são difíceis de serem motivados.

3. Canais Intermediários – Varegistas

  • Varegistas terão um relacionamento mais forte com consumidores.
  • O varegista possuirá muitas outras marcas e produtos. O consumidor terá a espectativa de encontrar uma variedade de produtos.
  • Varegistas muitas vezes oferecerão crédito aos consumidores, por exemplo: agentes de viagens.
  • Produtos e serviços são promovidos e vendidos através do varegista.
  • O varegista dará o preço final ao produto.
  • Varegistas normalmente têm uma marca já conhecida, por exemplo: Wall-Mart nos Estados Unidos, ou Jumbo em Portugal e Carrefour no Brasil.

4. Canais Intermediários – Internet

  • A Internet tem um mercado geograficamente disperso.
  • O principal benefício da Internet é que produtos são posicionados de forma que atingem uma vasta audiência.
  • Existem poucas barreiras de entrada, custos são consideravelmente baixos.
  • Use tecnologia de comércio eletrônico (e-commerce) (para pagamentos, programas de vendas on-line, etc).
  • Existe um aumento em comércio e consumo o qual beneficia a distribuição através da Internet.

Mistura do Marketing

Mistura do Marketing

O que é o Marketing mix?

O marketing mix é provavelmente o mais famoso termo de marketing. Seus elementos são os básicos, táticos componentes do plano de marketing. Também conhecido como o Quatro P´s (Four P´s), os elementos do marketing mix são preço, local (canal de distribuição), produto e promoção (price, place, product, and promotion). In English?

Produto

  • Para muitos um produto é simplismente uma entidade real, física a qual eles irão comprar ou vender. Você compra um carro e este é o produto – simples! Ou talvez não. Quando você compra um carro, o produto é mais complexo do que você pensou? Os Três Níveis de um Produto. Mais…
  • O Ciclo de vida do produto (PLC – Product Life Cycle) é basiado no ciclo de vida biológico. Por exemplo, uma semente é plantada (introdução); ela começa a brotar (crescimento); dela nasce folhas e raízes quando se torna adulta (maturidade); depois ao longo prazo, como um adulto, a planta começa a murchar e morre (declínio). Mais…
  • O Ciclo de Vida do Consumidor (CLC – Customer Life Cycle) tem óbvias similaridades com o Ciclo de Vida do Produto (PLC). Apesar disso, o CLC foca na criação e entrega do valor do tempo de vida do consumidor, por exemplo: analisa os produtos e serviços que consumidores PRECISAM durante suas vidas. Mais…

Promoção

Outro dos 4 P´s é a promoção. Este inclui todos os meios disponíveis ao comerciante para a ‘comunicação do marketing’. Como ao marketing mix de Neil H. Borden, comunicação do marketing têm sua própria ‘mistura de promoções’ (‘promotions mix’). Imagine isso como a mistura do bolo, os ingredientes básicos são sempre os mesmos. Apesar disso, se você variar a quantidade de um dos ingredientes, o resultado final será diferente. Mais…

Evidencia Física (Physical Evidence)

Evidencia Física é o material que faz parte de um serviço. Estritamente falando não existem atributos físicos a um serviço, por isso o consumidor tende a confiar no material que ele já conhece. Há muitos exemplos de evidencia física, incluindo algumas relacionadas à seguir: Mais…

Pessoas

Pessoas é o elemento mais importante de qualquer serviço ou experiência. Serviços tendem a ser produzidos e consumidos ao mesmo tempo, e aspectos da experiência do consumidor são alterados para satisfazer as ‘necessidades individuais’ de uma pessoa consumindo aquele serviço. Mais…

Processo

Processo é outro elemento do marketing mix estendido, ou 7P´s. Existem um número de percepções do conceito do processo dentro do mundo de negócios e da literatura do marketing. Alguns vêem o processo como uma forma de atingir algum resultado, por exemplo: para atingir 30% do market-share (fatia do mercado) uma companhia implementa um processo de planejamento de marketing. Mais…

Também veja: eMarketing Mix, eMarketing Price, eMarketing Place, eMarketing Promotion, eMarketing Product.

Continue lendo para mais detalhes sobre o assunto. O conceito é simples. Pense a respeito de outra mistura comum – uma mistura de bolo. Todos os bolos contem ovos, leite, farinha de trigo e açúcar. Apesar disso, você pode alterar o resultado final do bolo, alterando a quantidade da mistura de elementos contidos. m boloPor exemplo: para ter u doce você apenas precisa acrescentar açúcar!

Mistura do Marketing

É o mesmo com o marketing mix. A oferta feita à um cliente pode ser alterada variando a mistura de elementos. Por exemplo: para uma marca de grande nome, aumente o foco na promoção e dessensibilize o peso dado ao preço. Outra maneira de pensar sobre o marketing mix é utilizar a imagem da paleta de um artista. O comerciante mistura as cores principais (mistura de elementos) em diferente quantidades para atingir uma cor final especial. Toda pintura a mão é de alguma forma original, como é toda mistura de marketing (marketing mix).

Algumas pessoas irão aumentar o marketing mix para o Five P´s (Cinco P´s), para incluir pessoas. Outras irão aumentar a mistura (mix) Sete P´s (Seven P´s), para incluir evidência física (physical evidence) (por exemplo: uniformes) e processo (process) (por exemplo: a experiência do cliente, como: uma visita ao Mundo de Disney(Disney World)). O termo foi denominado por Neil H. Borden em seu artigo O Conceito do Marketing Mix (The Concept of the Marketing Mix) em 1965.

Preço

Existem muitas maneiras para dar preço a produtos. Vamos ver alguns deles e tentar enterder a melhor estratégia em várias situações. Mais…

Local

Outro elemento do Marketing Mix de Neil H. Borden é Local. Este também é conhecido como canal, distribuição, ou intermediário. Ele é o mecanismo ao qual produtos e serviços são movidos do fabricante/ ou fornecedor para o usuário ou consumidor. Mais…

Introdução para Pesquisa de Marketing


Introdução para Pesquisa de Marketing

Pesquisa de mercado e pesquisa de marketing muitas vezes podem ser confusas. Pesquisa de ‘mercado’ é simplesmente uma pesquisa em um mercado específico; um conceito muito simples e limitado. Pesquisa de ‘marketing’, no entanto, vai muito mais além. Este conceito não apenas inclui a pesquisa de ‘mercado’, mas também outras áreas como pesquisa de novos produtos, e maneiras de distribuição, como a Internet. Seguem algumas definições:

4. Como analisaremos a informação coletada? Qual software usaremos? Qual é o nível de exatidão necessária?

5. Decida qual será o orçamento e o calendário.

6. Converse com os gerentes ou clientes os quais solicitaram a pesquisa. Esteja certo de que vocês concordam de qual é o problema! Se conseguir aprovação, então mova para a etapa 7.

7. Colete a informação.

8. Conduza a análise da informação.

9. Cheque os erros. Não é incomum encontrar erros na metodologia, no método da coleta de informações, ou erros analíticos.

10. Escreva seu relatório final. Este deverá conter gráficos, tabelas e diagramas que transmitirão os resultados da pesquisa e, esperançosamente o levará à uma solução para seu problema. Tome cuidado com erros de interpretação.

Fontes de dados – Primárias e Secundárias

Existem duas principais fontes de dados – primárias e secundárias. Pesquisa primária é conduzida a partir do zero. Dados precisarão ser coletados para a resolução do problema em questão. Pesquisa secundária, também conhecida como pesquisa documental, nesta são usados dados já disponíveis coletados por algum outro motivo. Uma introdução geral de pesquisa de marketing foi dada anteriormente. Este é um tópico muito vasto e tem muitos processos, procedimentos e terminologias que têm por base os pontos acima. (Veja também a lição em pesquisa de mercado, pesquisa primária de marketing e pesquisa secundária de marketing)

“Pesquisa de marketing é a ação que liga consumidor, cliente, e público para o comerciante através de informação – esta é usada para identificar e definir problemas e oportunidades de marketing; a pesquisa gera, define e avalia ações do marketing; monitora a performance; e melhora o entendimento de marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica a informação necessária para lidar com problemas, formula os métodos, administra e implementa o processo para a coleta de informação, analisa, e comunica os resultados e suas sugestões.”

American Marketing Association (Associação Americana de Marketing)

Pesquisa de Marketing. Obviamente, esta é uma definição muito longa e enredada.

“Pesquisa de Marketing é a pesquisa por completo do processo de marketing de uma companhia.”

Palmer (2000).

Esta explicação é mais direta, em outras palavras: é a pesquisa de marketing que inclui os elementos do marketing mix (mistura), os competidores, mercados, e tudo relacionado aos clientes.

O Processo da Pesquisa de Marketing

A Pesquisa de Marketing é reunida usando uma abordagem sistemática. Segue exemplo:

1. Defina o problema. Nunca conduza uma pesquisa pelo que você ‘gostaria’ de saber. Esteja certo sobre o que você realmente ‘precisa’ descobrir. O problema será o foco da sua pesquisa. Um exemplo: porque as vendas estão caindo em São Paulo?

2. Como você coletará a informação, a qual será analisada, para resolução do seu problema? Precisaremos conduzir uma pesquisa por telefone, ou organizaremos uma ‘discussão de grupo’ (focus group – técnica para pesquisa de mercado qualitativa)? Os métodos para a coleta de informação serão discutidos com mais detalhes mais à frente.

3. Selecione um método de amostra. Usaremos um random sample, stratified sample ou cluster sample (métodos de investigação)?

Análise SWOT

Análise SWOT

Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças

A análise SWOT é uma ferramenta utilizada para examinar uma empresa e os fatores que afetam seu funcionamento. Este é o primeiro estágio de planejamento, o que ajuda o empresário focar nos pontos principais da empresa. A sigla SWOT representa a primeira letra das palavras, em ingles: Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats (Pontos fortes, Pontos fracos, Oportunidades e Ameaças). Os Pontos fracos e fortes são fatores internos da empresa. Oportunidades e Ameaças são fatores externos. We also have SWOT Analysis in English

Uma ameaça poderia ser:

  • A entrada de um novo competidor em sua area empresarial.
  • Guerra de preços com competidores.
  • Um competidor tem um novo produto ou serviço inovador.
  • A competição possui um melhor acesso aos canais de distribuição.
  • Taxas são introduzidas ao seu produto ou serviço.

Um ponto de precaução: a análise SWOT pode ser extremamente subjetiva. Não confie demaziadamente na análise. Duas pessoas raramente obterão a mesma versão final da SWOT. A análise TOWS é extremamente similar, em primeiro lugar analisa os fatores negativos para que estes fatores possam ser transformados em fatores positivos. Por este motivo use a análise SWOT como um guia e não como uma prescrição.

Regras simples para uma análise SWOT bem sucedida.

  • A análise SWOT deverá distinguir entre: onde sua empresa se localiza hoje e onde ela estará no futuro.
  • A análise SWOT deverá ser sempre específica. Procure evitar áreas desconhecidas.
  • Sempre aplique a análise em relação a seus competidores, por exemplo: os melhores e piores fatores entre sua empresa e a competição.
  • Mantenha sua análise SWOT curta e simples. Evite complexidade e análise demasiada.
  • A SWOT é subjetiva.

Uma vez que os pontos principais forem identificados para a análise SWOT, estes sustentarão os objetivos de sua campanha de marketing. Ela pode ser usada em conjunto com outras para inspeção e análise, tais como: a PEST ou Five-Forces. Notavelmente a análise SWOT é a ferramenta mais popular entre estudantes de marketing por ser um meio simples e rápido de aprendizado.

Durante o exercício da SWOT, faça uma lista dos fatores relevantes a cada tabela. É tão simples como parece. Abaixo estão relacionados alguns exemplos GRATUITOS da análise SWOT – clique aqui para ir diretamente a eles.

Você precisa de uma versão mais avançada da análise SWOT?

Alguns dos problemas que você pode encontrar com a análise SWOT são resultado de um dos principais benefícios, como exemplo: a sua flexibilidade. Porque a análise pode ser usada em vários cenários, ela tem de ser flexível. Apesar disso, ela pode gerar um número de anomalias. Problemas encontrados com a versão básica da análise SWOT podem ser resolvidos usando uma forma mais crítica, a POWER SWOT.

No final desta página você encrontrará exemplos gratuitos da análise SWOT, por este motivo leia a informação seguinte. Como já foi dito anteriormente, na análise SWOT, pontos fortes e fracos são fatores internos. Por exemplo:

Análise SWOT

Um ponto forte de sua empresa poderia ser:

  • Vasto conhecimento em marketing, especializado na área.
  • Um novo produto ou serviço inovador.
  • A localização da empresa.
  • Qualidade dos processos e procedimentos.
  • Qualquer outro aspecto que adicione valor ao seu produto ou serviço.

Um ponto fraco da sua firma poderia ser:

  • Falta de conhecimento em marketing.
  • Produtos ou serviços semelhantes (ex. Em relação a seus competidores).
  • A localização da seu negócio.
  • Baixa qualidade de seus produtos ou serviços.
  • Reputação duvidosa.

Na análise SWOT, oportunidades e ameaças são fatores externos. Por exemplo: Uma oportunidade para seu negócio poderia ser:

  • Um mercado em desenvolvemento, por exemplo: a internet.
  • Fusões, juncão entre empreendimentos ou aliança de estratégias.
  • Mudança para novos áreas do mercado, às quais oferecem melhores lucros.
  • Um novo Mercado Internacional.
  • Uma vaga no Mercado causada pela ineficácia da competição.

Posicionamento

Posicionamento

Parte do STP – Seguimento – Meta – Posição

A Terceira e última parte do processo de SEGUIMENTOMETA/ ALVO(TARGET)POSIÇÃO (STP) é ‘posicionamento’. Posicionamento é sem dúvida um das ferramentas mais simples e úteis para comerciantes. Depois de seguimentar um mercado e de decidir seu consumidor-alvo, é necessário posicionar o produto dentro do mercado.

Lembre-se de um ponto importante. Posicionamento está inteiramente relacionado com ‘percepção’. Como percepção diferencia de pessoa para pessoa, procure fazer os resultados do mapa de posicionamento, por exemplo: o que você entende por qualidade, ou a percepção de que um produto é caro ou barato, e assim por diante, é diferente da minha percepção. Entretanto, haverá similariadades.

Produtos ou serviços são colocados juntos em um ‘mapa de posicionamento’. Isto permite que eles sejam comparados e colocados em contraste em relação um ao outro. Esta é a característica mais importante desta ferramenta. Comerciantes decidem a respeito da posição de competividade, a qual os permite distinguir seus próprios produtos dos produtos oferecidos pela competição (este é o motivo do termo estratégia de posicionamento).

Veja o básico molde do mapa de posicionamento abaixo.

Posicionamento

O comerciante poderá desenhar o mapa e decidir a respeito de um tema para cada quadrado. Estes poderão ser: preço (primeira variável) e qualidade (segunda variável), ou conforto (primeira variável) e preço (segunda variável). Os produtos são então, individualmente colocados em partes diferentes no mapa. Cada espaço vazio poderá ser visto como uma possível área para novos produtos.

O termo ‘posicionamento’ refere-se à percepção do consumidor de um produto ou serviço em relação ao seus competidores. Você precisa perguntar a você mesmo: qual é a posição do produto na mente do consumidor?

Trout e Ries sugestem uma estrutuda de seis-passos para um posicionamento bem sucedido:

  • 1. Qual é a sua posição no momento?
  • 2. Qual é a posição que você quer estar?
  • 3. Quem você tem de superar para tomar a posição que você deseja?
  • 4. Você tem os recursos para alcançar este objetivo?
  • 5. Você pode continuar persistindo até chegar onde você quer?
  • 6. Suas táticas suportam seus objetivos de posicionamento?

Olhe o exemplo abaixo o qual usa o mercado automobilístico.

Produto: Ferrari, BMW, Kia, Range Rover, Saab, Hyundai.

Posicionamento

Mapa de posicionamento para carros.

Os seis produtos são traçados no mapa de posicionamento. Pode-se concluir que os produtos tentem a se ajuntar ao setor da economia (rápida) alto/baixo preço e também no setor econômico baixo/alto. Há uma oportunidade no setor de baixo preço/ baixa economia. Talvez Hyundai ou Kia poderiam considerar a introdução de carros de baixo custo. Entretanto, se sempre que tudo isso depende na percepção de cada indivíduo.

Preço

Preço

Existem várias maneiras de decidir o preço de um produto. Vamos olhar algumas destas maneiras e tentar entender a melhor forma/estratégia em diferentes situações.

Preço Psicológico.

Este método é usado quando um comerciante quer que o consumidor responda emocionalmente e não em uma base racional. Por exemplo: perspectiva de preço, 99 centavos e não um dólar.

Linha de Preço do Produto.

Onde existe uma extensão de produtos ou serviços, o preço reflete de acordo com o benefício. Por exemplo: Em um lava-jato, lavagem básica pode custar $2, para lavar e engraixar $4, e o pacote completo $6.

Opicional – Fixação de Preço.

Companhias tentarão aumentar a quantidade que clientes gastam uma vez que eles começarem a comprar. Opicionais ‘extras’ aumentam o preço total de um produto ou serviço. Por exemplo: companhias aéreas cobrarão uma taxa opicional extra para garantir um assento na janela ou para reservar uma linha de assentos ao lado do outro.

Cativo – Fixaxão de Preço.

Quando produtos tiverem complementos, companhias cobrarão um preço premium quando o consumidor for capiturado. Por exemplo: uma produtora de lâminas de barbear cobrará um preço baixo e recuperará sua margem (e mais) atravéz da venda de um único modelo de barbeadores que podem ser emcaixadas as lâminas.

Pacote – Fixação de Preço.

Aqui vendedores combinam muitos produtos em um pacote. Isto também pode ser usado para o uso de estoque antigo. Vídeos e CDs são na muitas vezes vendidos usando este método, também conhecido como ‘Bandle’.

Promoção – Fixação de Preço.

Fixando um preço para promover um produto é uma aplicação muito comum. Existem muitos exemplos de preços promocionais incluindo métodos como: Compre um e ganhe outro de graça.

Preço Geográfico.

Preço geográfico é evidente quando existe uma variação em preço em diferentes partes do mundo. Por exemplo: quando gastos com transporte aumentam o valor de um produto (produtos importados).

Baixo Valor – Fixação de Preço.

Este método é usado quando fatores externos tais como recessão ou aumento da competição forçam companhias a providenciar produtos e serviços de baixo valor para aumentar ventas. Por exemplo: Sandwiches em promoção no McDonalds.

Preço Premium (Oferta Especial).

Use um preço alto quando existir uma unicidade a respeito do produto ou serviço. Este método é usado quando existe uma vantagem substencial sobre a competição. Altos preços são cobrados por produtos/serviços de luxos em cruzeiros, hoteis, vôos aéreos etc.

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Penetração de Preço.

O preço cobrado por produtos e serviços é marcado artificialmente baixo para o ganho de market share (fatia do mercado). Uma vez isto é atingido, o preço é almentado. Este método foi usado pela companhia de telecomunicação francesa France Telecom e também pela Sky TV.

Preço Econômico.

O custo de marketing e produção são mantidos ao mínimo. Supermercados muitas vezes têm marcas mais baratas para sabonetes, macarrão, arroz etc.

Skimming – Exploração (direta/indireta) do Preço.

Cobre um valor alto por ter uma substancial vantagem sobre a competição. Lembre -se que a vantagem não é sustentável. O preço alto tende a atrair novos competidores ao mercado, e o preço inevitavelmente cai devido ao aumento de fornecedores. Produtores de relógios digitais usaram um metodo ‘skimming’ nos anos 70. Uma vez que os fabricantes foram tentados a entrar no mercado e os relógios foram produzidos a preços por unidade mais baixos, outras estratégias de marketing e abordagem de preços foram implementadas.

Preço Premium, penetração de preço, economia do preço e exploração do preço são as quatro principais estratégias de preços. Elas formam a base para o exercício. Apesar disso, existem outras importantes abordagens em relação ao preço.

Exercícios – Introdução para Pesquisa de Marketing


Introdução para Pesquisa de Marketing

Puerto Vallarta Autos.

Puerto Vallarta Autos está em funcionamento desde 1967. A empresa sempre foi muito bem sucedida pelo seu profissionalismo. Pela economia local ser concentrada principalmente na agricultura, seus clientes tradicionais têm sido os Mexicanos,

O Processo da Pesquisa de Marketing

A Pesquisa de Marketing é reunida usando uma abordagem sistemática. Segue exemplo:

1. Defina o problema. Nunca conduza uma pesquisa pelo que você ‘gostaria’ de saber. Esteja certo sobre o que você realmente ‘precisa’ descobrir. O problema será o foco da sua pesquisa. Um exemplo: porque as vendas estão caindo em São Paulo?

2. Como você coletará a informação, a qual será analisada, para resolução do seu problema? Precisaremos conduzir uma pesquisa por telefone, ou organizaremos uma ‘discussão de grupo’ (focus group – técnica para pesquisa de mercado qualitativa)? Os métodos para a coleta de informação serão discutidos com mais detalhes mais à frente.

3. Selecione um método de amostra. Usaremos um random sample, stratified sample ou cluster sample (métodos de investigação)?

4. Como analisaremos a informação coletada? Qual software usaremos? Qual é o nível de exatidão necessária?

5. Decida qual será o orçamento e o calendário.

6. Converse com os gerentes ou clientes os quais solicitaram a pesquisa. Esteja certo de que vocês concordam de qual é o problema! Se conseguir aprovação, então mova para a etapa 7.

7. Colete a informação.

8. Conduza a análise da informação.

9. Cheque os erros. Não é incomum encontrar erros na metodologia, no método da coleta de informações, ou erros analíticos.

10. Escreva seu relatório final. Este deverá conter gráficos, tabelas e diagramas que transmitirão os resultados da pesquisa e, esperançosamente o levará à uma solução para seu problema. Tome cuidado com erros de interpretação.

Fontes de dados – Primárias e Secundárias

Existem duas principais fontes de dados – primárias e secundárias. Pesquisa primária é conduzida a partir do zero. Dados precisarão ser coletados para a resolução do problema em questão. Pesquisa secundária, também conhecida como pesquisa documental, nesta são usados dados já disponíveis coletados por algum outro motivo. Uma introdução geral de pesquisa de marketing foi dada anteriormente. Este é um tópico muito vasto e tem muitos processos, procedimentos e terminologias que têm por base os pontos acima. (Veja também a lição em pesquisa de mercado, pesquisa primária de marketing e pesquisa secundária de marketing)

Recentemente foi notado que seu mercado local mudou consideravelmente. Puerto Vallarta se tornou um local para turismo e recreação para Mexicanos de Guadalajara e da cidade do México, assim como os Norte Americanos e Europeus. Existem muitas boates à beira mar, hotéis, apartamentos e condomínios para temporada.

Autos

Doreteo Dominguez, o gerente de vendas do Purerto Vallarta Autos, acredita que pode haver um problema na companhia. Eles não sabem quem são seus clientes e por isso não podem fazer propaganda para um público alvo. Você é o Representante de Conta da Associados Punta Mita Pesquisa de Marketing. Aconselhe Doreteo Dominguez no método apropriado para pesquisa de marketing e descreva quais vantagens e desvantagens no uso deste método.

Exercícios – Análise PEST

Análise PEST

Considere a seguinte informação do ODCI e conduza uma Análise PEST

É muito importante que uma empresa considere fatores ambientais antes de iniciar o processo de marketing. Em fato, análises ambientais devem ser contínuas e preencher todos os aspectos do planejamento.

Telefones: linhas fixas em uso: 4.4 milhões (1998), telefones celular: 2.17 milhões (1998), sistema de telefones: serviços internacionais de produtos domésticos, serviços intercity providenciados na península da Malásia principalmente por micro-ondas de rádio relé; adequada transmissão de redes via micro-ondas de rádio relé entre Sabah e Sarawak via Brunei; sistema de satélite doméstico com duas estações internacionais terrestres: cabos submarinos para Índia, Hong Kong, e Singapura; estações terrestres de satélites – 2 Intelsat (1 Oceano Índico e 1 Oceano Pacífico).

Estações de Transmissão de Rádio: AM56, FM31 (mais 13 estações repetidoras), ondas curtas (shortwave) 5 (1999) Rádios: 9,1 milhões (1997) Estações de transmissão de televisão: 27 (mais 15 repetidores de alta potência) (1999) Televisões: 3.6 milhões (1997) Provedores de Serviço de Internet: 8 (1999) Comerciante marinho: total: 361 barcos (1,000 GRT ou mais) totalizando 5,000,706 GRT/7,393,915 barcos DWT por tipo: bulk: 61, cargo 119, tanque químico 34, container 55, gás liquidificado 19, carregador de bagagem 1, passageiros 2, tanque de petróleo 57, cargo refrigerador 1, roll-on/roll-off 6, tanque especializado 1, veículo carregador 5 (1999 est.) Aeroportos: 115 (1999 est.) Aeroportos – com pista pavimentada: total: 32 mais de 3,047 m: 5 2,438 to 3,047 m: 4 1,524 to 2,437 m: 11 914 to 1,523 m: 6 menos de 914 m: 6 (1999 est.).

Tipo Governamental: Nota constitucional monárquica: Malaya (a qual é atualmente Malásia Peninsular) formada em 31 de Agosto de 1957; Federação da Malásia (Malaya, Sabah, Sarawak e Singapura) formada em 9 de Julho de 1963 (Singapura saiu da federação em 9 de Agosto de 1965); nominalmente seguida pelo governante supremo e Parlamento bicameral consistindo de uma não eleita câmara de senadores (upper house) e uma eleita câmara de deputados (lower house); Estados da Malásia Peninsular – leis hereditárias em todos, a não ser Melaka, Penang, Sabah e Sarawak, onde governantes são apontados pelo Governo da Malásia; poderes do estado governantes são limitados pela constituição federal; sobre termos da federação, Sabah e Sarawak retêm certas prerrogativas constitucionais (por exemplo: o direito de manter seu próprio controle de imigração); Sabah – possui 20 assentos na Casa dos Representativos (House of Representatives), com parcerias internacionais, defesas, segurança interna, e outros poderes delegados à federação governamental; Sarawak – possui 28 lugares na Casa dos Representativos, com parcerias internacionais, defesas, segurança interna, e outros poderes delegados à federação governamental.

Visão geral da Economia: A Malásia teve uma rápida recuperação em sua economia em 1999 a partir de sua pior recessão desde sua independência em 1957. O PIB cresceu 5%, respondendo a um setor dinâmico de exportação, o qual aumentou mais de 10% e estímulos fiscais de gastos mais altos do governo. O grande excesso de exportação tem possibilitado o país a construiu sua substancial reservas financeiras, para $31 milhões de dólares no final de 1999. Isto estabiliza o ambiente macro-econômico, ao qual ambos a inflação e o desemprego mantém-se a 3% ou menos, fazendo possível o relaxamento do maior controle do capital imposto pelo governo em 1998 para opor-se ao impacto da crise financeira Asiática. O Governo e previsões privadas esperam que a Malásia continue a mesma tendência em 2000, prevendo que o PIB cresça mais 5 a 6%. Enquanto a economia imediata horizontal da Malásia parece radiante, seu prospecto ao longo prazo está nublado pelo baixo nível de reformas no setor corporacional, particularmente os que negociam com a competição e alto nível de dívidas da corporação.

Grupos Éticos: Malays e outros indígenas representam 58%, Chineses 26%, Indianos 7%, outros 9%.

Religiões: Islamismo, Budismo, Daoísmo, Hinduísmo, Cristianismo, Sikhismo; nota: além destes, Shamanismo é praticado na Leste da Malásia.

Línguas: Bahasa Melayu (official), Inglês, dialetos Chinêses (Cantonês, Mandarin, Hokkien, Hakka, Hainan, Foochow), Tamil, Telgu, Malayalam, Panjabi, Tailandês; nota: além destes, no leste da Malásia muitas línguas indígenas são faladas, as mais faladas são Iban e Kadazan.

Nível de alfabetização: definição: 15 anos de idade ou mais velho sabe ler e escrever, população total: 83.5%; homens: 89.1% e mulheres: 78.1% (1995 est.).