Distribuição, canal ou intermediário

Um canal de distribuição constitui-se de um número de instituições as quais performam todas as atividades utilisadas para mover um produto e sua marca da produção ao consumo.

Bucklin – Theory of Distribution Channel Structure (1966) (Teoria da Estrutura do Canal de Distribuição)

Outro elemento da Mistura de Marketing de Neil H.Borden é Praça (Ponto de Venda). Ele também é conhecido como canal, distribuição ou intermediário. Este é um mecanismo o qual produtos e serviços são movidos do produtor/ comerciante ao usuário ou consumidor.

Existem seis básicas decisões relacionadas a ‘canais’:

• Estamos usando canais diretos ou indiretos? (por exemplo: ‘direto’ ao consumidor, ‘indireto’ através do comerciante).
• Canais simples ou múltiplos.
• Tamanho cumulativo dos canais múltiplos.
• Tipos de canais intermediários (veja mais a frente)
• Número de intermeriários em cada nível (por exemplo: quantos distribuidores no sul da Espanha).
• Quais companhias se apresentam como intermediárias para prevenir conflito de ‘intrachannel’ (por exemplo: conflito entre distribuidores locais).

Consideração da Seleção – como decider a respeito de um distribuidor?

• Seguimento do Mercado – o distribuidor deverá ser familiarizado a seu consumidor (grupo específico) e seguimento.
• Mudanças durante o ciclo de vida do produto – diferentes canais podem ser explorados durante pontos diferentes no CVP, por exemplo: Scooters estão disponíveis a venda hoje em qualquer lugar. Uma vez que elas forem vendidas por algunhas lojas específicas.
• Produtor – distribuidor adequado – Existe algunha ligação entre suas políticas de trabalho, estratégias, imagem, entre outros?
• Avaliação de qualificação – constitua a experiência e mantenha registro de seu intermediário.
• Quanto treinamento e suporte seu distribuidor necessitará?

Tipos de Canais Intermediários.

Existem muitos tipos de intermediários tanto como atacadistas, agentes, varegistas, a Internet, distribuidores internacionais, marketing direto (do produtor ao usuário, sem um intermediário), entre muitos outros. As formas principais de distribuição serão analisadas com mais detalhes.

1. Canais Intermediários – Atacadistas

• Estes diminuem a ‘massa’ em menores quantidades para revenda através do varegista.
• Compram de produtores e revendem a varegistas. Eles tomam o direito de venda (se tornam propietários).
• Providenciam locais de armazenamento. Por exemplo: produtores de queijo raramente aguardam que o queijo esteja curado. Eles vendem para um atacadista que armazenará e eventualmente venderá à um varegista.
• Atacadistas oferecem redução de alguns custos físicos entre o produtor e o consumidor. Por exemplo: serviço ao consumidor, ou custo com equipe de vendas.
• O Atacadista normalmente tomará resposibilidade do marketing. Muitos produzem seus própios catálogos e usam sua própria equipe de telesales (venda ao telefone).

2. Canais Intermediários – Agentes

• Agentes são na maioria das vezes usados em mercados internacionais.
• Um agente normalmente garantirá o pedido de um produtor e cobrará uma comissão. Ele geralmente não tende a tomar a marca do produto. Isso siginifica que o capital não está preso à produtos. Apesar disso, um agente de estoque manterá consignação do stoque. (por exemplo: ele armazenará o estoque, mas a marca continuará pertencendo ao produtor. Esta estratégia é usada onde produtos precisam chegar a um mercado rapidamente após o pedido, por exemlo: produtos de gênero alimentício).
• Agentes podem ser muito caros para serem treinados. Eles são difíceis de serem controlados por motivos de distância física e também são difíceis de serem motivados.

3. Canais Intermediários – Varegistas

• Varegistas terão um relacionamento mais forte com consumidores.
• O varegista possuirá muitas outras marcas e produtos. O consumidor terá a espectativa de encontrar uma variedade de produtos.
• Varegistas muitas vezes oferecerão crédito aos consumidores, por exemplo: agentes de viagens.
• Produtos e serviços são promovidos e vendidos através do varegista.
• O varegista dará o preço final ao produto.
• Varegistas normalmente têm uma marca já conhecida, por exemplo: Wall-Mart nos Estados Unidos, ou Jumbo em Portugal e Carrefour no Brasil.

4. Canais Intermediários – Internet

• A Internet tem um mercado geograficamente disperso.
• O principal benefício da Internet é que produtos são posicionados de forma que atingem uma vasta audiência.
• Existem poucas barreiras de entrada, custos são consideravelmente baixos.
• Use tecnologia de comércio eletrônico (e-commerce) (para pagamentos, programas de vendas on-line, etc).
• Existe um aumento em comércio e consumo o qual beneficia a distribuição através da Internet.