Distribuição, canal ou intermediário
Um canal de distribuição constitui-se de um número de instituições as quais performam todas as atividades utilisadas para mover um produto e sua marca da produção ao consumo.
Outro elemento da Mistura de Marketing de Neil H.Borden é Praça (Ponto de Venda). Ele também é conhecido como canal, distribuição ou intermediário. Este é um mecanismo o qual produtos e serviços são movidos do produtor/ comerciante ao usuário ou consumidor.
Existem seis básicas decisões relacionadas a ‘canais’:
- Estamos usando canais diretos ou indiretos? (por exemplo: ‘direto’ ao consumidor, ‘indireto’ através do comerciante).
- Canais simples ou múltiplos.
- Tamanho cumulativo dos canais múltiplos.
- Tipos de canais intermediários (veja mais a frente)
- Número de intermeriários em cada nível (por exemplo: quantos distribuidores no sul da Espanha).
- Quais companhias se apresentam como intermediárias para prevenir conflito de ‘intrachannel’ (por exemplo: conflito entre distribuidores locais).
Consideração da Seleção – como decider a respeito de um distribuidor?
- Seguimento do Mercado – o distribuidor deverá ser familiarizado a seu consumidor (grupo específico) e seguimento.
- Mudanças durante o ciclo de vida do produto – diferentes canais podem ser explorados durante pontos diferentes no CVP, por exemplo: Scooters estão disponíveis a venda hoje em qualquer lugar. Uma vez que elas forem vendidas por algunhas lojas específicas.
- Produtor – distribuidor adequado – Existe algunha ligação entre suas políticas de trabalho, estratégias, imagem, entre outros?
- Avaliação de qualificação – constitua a experiência e mantenha registro de seu intermediário.
- Quanto treinamento e suporte seu distribuidor necessitará?
Tipos de Canais Intermediários.
Existem muitos tipos de intermediários tanto como atacadistas, agentes, varegistas, a Internet, distribuidores internacionais, marketing direto (do produtor ao usuário, sem um intermediário), entre muitos outros. As formas principais de distribuição serão analisadas com mais detalhes.
1. Canais Intermediários – Atacadistas
- Estes diminuem a ‘massa’ em menores quantidades para revenda através do varegista.
- Compram de produtores e revendem a varegistas. Eles tomam o direito de venda (se tornam propietários).
- Providenciam locais de armazenamento. Por exemplo: produtores de queijo raramente aguardam que o queijo esteja curado. Eles vendem para um atacadista que armazenará e eventualmente venderá à um varegista.
- Atacadistas oferecem redução de alguns custos físicos entre o produtor e o consumidor. Por exemplo: serviço ao consumidor, ou custo com equipe de vendas.
- O Atacadista normalmente tomará resposibilidade do marketing. Muitos produzem seus própios catálogos e usam sua própria equipe de telesales (venda ao telefone).
2. Canais Intermediários – Agentes
- Agentes são na maioria das vezes usados em mercados internacionais.
- Um agente normalmente garantirá o pedido de um produtor e cobrará uma comissão. Ele geralmente não tende a tomar a marca do produto. Isso siginifica que o capital não está preso à produtos. Apesar disso, um agente de estoque manterá consignação do stoque. (por exemplo: ele armazenará o estoque, mas a marca continuará pertencendo ao produtor. Esta estratégia é usada onde produtos precisam chegar a um mercado rapidamente após o pedido, por exemlo: produtos de gênero alimentício).
- Agentes podem ser muito caros para serem treinados. Eles são difíceis de serem controlados por motivos de distância física e também são difíceis de serem motivados.
3. Canais Intermediários – Varegistas
- Varegistas terão um relacionamento mais forte com consumidores.
- O varegista possuirá muitas outras marcas e produtos. O consumidor terá a espectativa de encontrar uma variedade de produtos.
- Varegistas muitas vezes oferecerão crédito aos consumidores, por exemplo: agentes de viagens.
- Produtos e serviços são promovidos e vendidos através do varegista.
- O varegista dará o preço final ao produto.
- Varegistas normalmente têm uma marca já conhecida, por exemplo: Wall-Mart nos Estados Unidos, ou Jumbo em Portugal e Carrefour no Brasil.
4. Canais Intermediários – Internet
- A Internet tem um mercado geograficamente disperso.
- O principal benefício da Internet é que produtos são posicionados de forma que atingem uma vasta audiência.
- Existem poucas barreiras de entrada, custos são consideravelmente baixos.
- Use tecnologia de comércio eletrônico (e-commerce) (para pagamentos, programas de vendas on-line, etc).
- Existe um aumento em comércio e consumo o qual beneficia a distribuição através da Internet.
